Flaki się przewracają

Z góry przepraszam za to wyznanie, ale flaki mi się przewracają.

Wiem, że reklamy drażnią wszystkich, albo prawie wszystkich. I nie oczekuję od ich twórców pogłębionej refleksji etycznej, ani szczególnej wiedzy historycznej. W ogóle unikam telewizji i reklam jak ognia, ale niestety czasem coś się przez ten firewall przedrze.

Irytacja to jedno, ale są dwie reklamy (i zapewne wiele innych opartych na podobnym pomyśle, jednak szczęśliwie mi nieznanych), które budzą we mnie instynkty niemal mordercze. Są to reklamy luksusowych samochodów – marek oczywiście nie podam – w których wykorzystano legendarne piosenki czarnych wykonawców: „What a Wonderful World” Louisa Armstronga i „Ain’t Got No … I Got Life” Niny Simone.

Obydwie piosenki mają bardzo pozytywne przesłanie, są wyrazem ogromnej radości życia. Obydwie są owocem kultury czarnoskórych Amerykanów, którzy przeszli piekło niewolnictwa, lynchów, segregacji, skrajnego ubóstwa i niezliczonych przejawów rasizmu – a mimo to potrafili nie dać się zamknąć w roli ofiary, umieli afirmować życie. Tekst piosenki Niny Simone jest pod tym względem niezwykle wymowny:

Ain't got no home, ain't got no shoes
Ain't got no money, ain't got no class
Ain't got no skirts, ain't got no sweater…

Ta smutna wyliczanka idzie dalej, ale kończy się pozytywnym przesłaniem: „I got life, I got my freedom!”



Kiedy to przesłanie zestawi się z widokiem – o ironio! – wypasionego auta, prowadzonego przez równie wypasionego i uśmiechniętego przedstawiciela klasy średniej, to flaki się przewracają. Przynajmniej mnie. Wielka pochwała życia na przekór przeciwnościom losu zostaje zamieniona na kapitalistyczną obietnicę szczęścia przez nabywanie luksusowych towarów.

Jest to taki rodzaj kulturowego zawłaszczenia, który jest etycznie nie do przyjęcia. To tak, jakby „Bajkę o przygodach czarnego kurczątka” (czyli jedną z bajek powstałych w Auschwitz) wykorzystano, za przeproszeniem, w reklamie pasztetu drobiowego. Nawet jeśli współczesna kultura jest kulturą miksowania, coverowania, samplowania, gry z zastanymi znaczeniami itp., to jednak całkowite wypranie niektórych tekstów kulturowych z ich historycznego kontekstu jest po prostu obrzydliwe – zwłaszcza wtedy, kiedy służy interesom wypasionych korporacji i luksusowych marek.
(t)