Końcowy motyw wielu reklam produktów marki Wella – piękne, farbowane włosy z firmową metką – może posłużyć jako okazja do zastanowienia się, kto uzurpuje sobie prawo do posiadania i kontrolowania naszych ciał. Z całą pewnością jednym z głównych graczy w tej konkurencji są dziś wielkie korporacje, nie tylko kosmetyczne. Niektóre starają się skolonizować poszczególne części ciała (włosy firmy X, piersi firmy Y, skóra firmy Z itd.), inne próbują odebrać nam ciało w całości, np. promując „zdrowy tryb życia” i podpierając się przy tym wiedzą i władzą rozlicznych ekspertów. Reklama Welli nie pozostawia złudzeń: twoje włosy przestają być twoje, stają się produktem firmy i bezpłatną reklamą marki.
Pytanie o posiadanie i kontrolowanie ciał jest, nie bez powodu, jednym z głównych obszarów zainteresowania teorii i praktyki feministycznej. Ostatnio, na przykład, słuszne oburzenie wywołało hasło kampanii Opolskiego Centrum Onkologii, „Piersi moich pracownic kontroluję sam”. Nawet jeśli pobudki kampanii były szlachetne, retoryka tego hasła – zakładająca, że szefem jest zawsze mężczyzna, a jego rolą jest kontrolowanie ciał swoich pracownic – jest w oczywisty sposób nie do przyjęcia. Innym wymownym przykładem jest spór wokół aborcji: chodzi w nim nie tylko przecież o kwestię dopuszczalności przerywania ciąży, ale szerzej o zasadę, zgodnie z którą państwo, poprzez swoje prawodawstwo, ubezwłasnowolnia kobiety i pozbawia je cielesnej suwerenności.
Ciała męskie również podlegają zawłaszczeniu, zarówno przez rekiny wolnego rynku, jak i przez reżim państwowy. Klasycznym przykładem jest ciało żołnierza – kontrolowane, tresowane, zmuszane do posłuszeństwa i w razie potrzeby narażane na śmierć. Ciała żołnierzy (a także innych funkcjonariuszy państwowych) tracą swoją autonomiczność i stają się (niemal mistycznym) narzędziem w rękach Lewiatana (przepraszam za tę dziwaczną metaforę). Można by rzec, że gdy policyjna pałka zostawia na ciele czerwone pręgi, są to niemal stygmaty, widomy ślad bezpośredniego kontaktu z Wielka Abstrakcją zwaną Państwem.
Kadr z filmu Beau Travail
Inną, szeroko akceptowaną formą zawłaszczania ciała – tym razem w odpowiedzi na „realia ekonomiczne” tworzone zarówno przez rynek, jak i państwo – jest zmuszanie ogromnej rzeszy pracowników płci wszelakiej do codziennego używania ciała zgodnie z wymogami pracodawców i prawodawców. Choć kontrakt z konkretnym pracodawcą wydaje się „dobrowolny”, sam przymus pracy wydaje się zasadą powszechną i nienaruszalną, pomimo strukturalnej w kapitalizmie konieczności istnienia bezrobocia. Nie od rzeczy będzie przypomnieć, że w kręgu oddziaływania mitu judeochrześcijańskiego najbardziej fundamentalnym uzasadnieniem obowiązku pracy jest konieczność „odkupienia” naszej pierworodnej winy, owego pragrzechu, który wygnał nas z raju.
Są wreszcie „normy społeczno-kulturowe” – te kontrolują nasze ciała w sposób najmniej dla nas widoczny; oto przykład działania władzy na poziomie mikro, na poziomie molekularnym. Te mechanizmy kontroli nie wymagają stałego nadzoru ani obszernych regulacji prawnych, ponieważ siłą nawyku nasze ciała kontrolują się same. Tego rodzaju kontroli często nie odczuwamy jako narzuconej z zewnątrz; wręcz przeciwnie, jej perwersyjna skuteczność wynika właśnie z jej głębokiej internalizacji, z poczucia, że jest spontanicznym, idącym z samych trzewi, odruchem naszego autentycznego „ja”. Tak jak Ludwik XIV utożsamił się niegdyś z państwem, tak współczesny podmiot mógłby o sobie powiedzieć: „Norma to ja!”
Mogłoby się wydawać, że piszę to w imię liberalnej filozofii, która zakłada istnienie w pełni suwerennych jednostek „zarządzających” swobodnie swoimi ciałami jako własnością prywatną. Tymczasem w moim przekonaniu ciała są tyleż prywatne, co „publiczne”, a cielesność (choć jednostkowości nie wyklucza) jest nade wszystko jednym z żywiołów tego, co społeczne. (Ciąża jest stanem, który poważnie zagraża tej dominującej, męskiej ekonomii pojedynczości i posiadania: ciało kobiety w ciąży jest zawieszone pomiędzy jednostkowością a podwójnością, jest ciałem rozdwojonym i niejednoznacznym.)
A zatem moje ciało nie jest i nigdy nie może być w pełni, autonomicznie, wyłącznie moje, a skoro tak, to zawsze jest narażone na „wrogie przejęcie” przez rozmaite siły.* Jednak teza o „niepełnej suwerenności” naszych ciał nie oznacza bynajmniej, że powinniśmy godzić się na ich zawłaszczanie przez owych samozwańczych namiestników samego Losu, egzekutorów Przeznaczenia: Państwo, Rynek i Normę. Nawet jeśli w nieunikniony sposób musimy nasze ciała nieustannie oddawać Innemu, dzielić je z Innym**, to przecież możemy i musimy wymykać się – na ile tylko potrafimy – uzurpacjom Losu, tym wszystkim mikro- i makromechanizmom, które czynią z nas i naszych ciał funkcjonariuszy trwałych struktur, zakładników utowarowienia i agentów wyuczonej spontaniczności.
--------------
* Jeśli „moje” ciało nie może być w pełni „moje”, to może należałoby rozważyć tezę, iż „nasze” ciała mogą mimo wszystko być „nasze”? Co zyskujemy poprzez to gramatyczne zwielokrotnienie? Odruchowo zinterpretujemy je jako proste zsumowanie odrębnych jednostek, z których każda obdarzona jest pojedynczym ciałem. Ale ta mnogość może wskazywać na niemożność prostego, jednoznacznego skorelowania pojedynczego ciała z pojedynczą osobą; granice mogą okazać się porowate i nieszczelne, a liczby całkowite mogą niespodziewanie ustąpić miejsca fundamentalnej niewymierności i niepoliczalności. Ile ciał posiadam? Ilu posiadaczy ma to ciało? W jakim sensie – i czy w ogóle – można ciało „posiadać”? Oto pytania, które czają się niebezpiecznie w tle tej pozornie niewinnej gramatycznej pluralizacji.
** Napisawszy to, zdałem sobie sprawę z totalizującego charakteru tej pojedynczości Innego, pisanego w dodatku z dużej litery. Za tym wyabstrahowanym Innym czai się, jak sądzę, widmo Państwa, Rynku, Normy. Należałoby raczej mówić o oddawaniu ciała innym, o dzieleniu go (albo: się nim) z innymi.
(t)
Ciała od dawna nie należą do nas - pozostaje to właściwie bezsprzeczne. Nawet, jeśli komuś choć częściowo uda się oprzeć 'lobby odzieżowemu' i ciało swe oblecze w miarę suwerennie (co w moim przekonaniu, ale i wydaniu, jest niemożliwe), to - jak sam wspomniałeś - ktoś zadecyduje, co ze swoim ciałem (już nagim) zrobić. Oczywiście zdrowa skóra jest jasna, pozbawiona przebarwień i zrogowaceń - bez względu na to, czy jest to prawda, ja tak uważam. Mówię skóra, myślę Vichy (brawo dla zespołów PR, za tak silne zbudowanie marki w świadomości). Mówię włosy, myślę Loreal. Makijaż - MaxFactor, Inglot. Pomyślmy jednak, że nie mamy tych wszystkich informacji. Czy naprawdę nie chcielibyśmy mieć gotowych rozwiązań? Choć należę raczej do grupy konsumentów bardziej świadomych i często zdarza mi się porównywać skład, cenę i zastosowanie, to czasami wolę dostać szablon. Mówię skóra, myślę Vichy (ale w łazience mam też Ziaję i Garnier - efekt jakiegoś wolnego czasu przepieprzonego w drogerii). Mimo, że mam już lekko wyprany mózg przez marketingowców i PRowców, to jednak wciąż potrafię podejmować samodzielne decyzje. A może czasami wolę dostać gotowy schemat, rozwiązanie problemu? Może nie mam czasu zastanawiać się, czy moje włoasy należą do Wella? A może, jeśli jestem zadowolonym konsumentem, wolę żeby włosy należały do marki z której korzystam - skoro potrafią dbać o te włosy, to niech je mają. Zapomniałeś o tym, że bardzo silną bronią marketingową jest stworzenie społeczności trendmakerów - zadowolonych konsumentów, którzy 'niosą nowinę' o dobrym produkcie dalej. Zapewniam Cię, że choć jest to broń marketingowa, to jednak stworzenie takiej grupy dla marki, która zwyczajnie wypuszcza buble jest wbrew pozorom niemożliwe (wiem to z doświadczenia).
OdpowiedzUsuńPodsumowując; ciała nie należą do nas, opakowanie (ubranie) też nie należy do nas... ale, wydaje mi się, że jednak wciąż do nas należy decyzja, któremu gigantowi swoje ciało i opakowanie oddamy. Pewnie nie jest to pocieszenie dla mega suwerennych jednostek, ale dla mnie jest - w pewnych kwestiach po prostu wolę, żeby moje włoasy należały do Loreal'a, niż "w walce z gigantem" układać włoasy na cukrze, codziennie rano.
---
Jeśli są jakieś błedy, to sorry - kiepsko się czuję ;-)
Wydaje mi się, że sam fakt posiadania naszych ciał przez innych nie jest chyba głównym problemem. Chodzi tu jednak bardziej o to, aby zawładnąć naszymi pragnieniami i potrzebami, czy też skonstruować (wyprodukować?) je i wmówić nam, że są nasze.
OdpowiedzUsuńPerfidia polega jednak na tym, że ci Inni (np. korporacje), mając dostęp do naszych pragnień niezauważalnie, jak pasożyt, eksploatują nasze ciała.
Ale ja się na tym nie znam.
Pozdro!
A co z ciałami niczyimi, niemożliwymi do skonsumowania?
OdpowiedzUsuńMyślę, że w tekście zostały pominięte w założeniu, że działanie marketingu jest zawsze pozytywne a jedyny antagonizm, na którym się gra, to konkurencja - bycie lepszym od kogoś w jednokierunkowym wyścigu.
Reklamy grają nie tylko na zachęcie do bycia pięknym-szczęśliwym, ale konstruują bardzo silny model porażki, niepowodzenia (również psychicznego), ktory kryje się za rogiem. Jeśli kobieta z linei szepce "nie wstydzę się", to znaczy, że na podorędziu czai się na nią (i w domyśle na każdego) jakaś straszna trauma, jak ją zwą, tak zwą, dajmy na to - depresja.
Reklamy jednak nie tylko grają na konkurencji i nie tylko pasożytują na mózgach, wydaje mi się, że jest w tym jeszcze element drapieżnictwa i igrania z drapieżnictwem, które jest w ludziach.
Mówię tu wręcz o wizualnym, emocjonalnym, ogólnosensorycznym kanibalizmie, który sprawia taką przyjemność mężczyznom.
Czy wobec tego mamy się zgodzić z tak pogodną wizją serwowaną na blogu, że reklamy są wbrew i że zawłaszczają? A może po prostu są wyrazem tego, co jest?
Nie da się ukryć, że opozycja prywatne/publiczne ciało jest fikcją i że ciała są w nieustannym obrocie. Nie należy jednak zapominać o tym, że niektóre ciała w końcu znikają bezpowrotnie... pożarte. Wcześniej rosną na proszku do pieczenia, by zostać pożarte z jeszcze większą zajadłością. Inne ciała z kolei nie są nawet nadgryzione, ale za to spleśniałe.
Mnie frapuje tu policzalność ciała nie w sensie indywidualności i masy krytycznej, ale w sensie ułamków ciał (fragmentów, fragmentacji). Bo to właśnie ułamki są lżej strawne i to one są wystawiane na ladę, reszta jakoś ujdzie. A jednak nie wszystko schodzi...
Fragmenty są jednak wszędobylskie i wlaściwie królują na rynku.
Pewną nostalgię wzbudziły we mnie opowieści mojej koleżanki, która wyjechała na wymianę do Portugalii i opisywała targi rybne na wybrzeżach z wielkimi niepoćwiartowanymi rybskami. Albo sklepy mięsne - tam w witrynach sklepów wiszą całe krowy obdarte ze skóry, a przynajmniej półowki, chociaż ćwiartki. W Polsce juz od dziesięcioleci tak nie ma i nie wyobrażamy sobie ujrzeć całej krowy albo chociaż świni bez bariery metalowych drzwi do chłodni.
A co dopiero ludzkie ciała... nie ma już nic oprócz fragmentów ciał, ktore niebezpiecznie tryumfują i może dlatego tak cieszą je medialne manipulacje. Czy to w ogóle należy nazwać manipulacją? To po prostu normalność pożeranych po kawałku ciał!
No właśnie - trudno się nie zgodzić z Lily i sam to w sumie pominąłem. Przecież pierwsze od czego zaczyna się planowanie kampanii, np. PRowej, jest segmentacja i odpowiedź na potrzeby grupy docelowej. Jedna grupa chce krwi, inna delikatności, inna oddania swoich włosów.
OdpowiedzUsuńpozdr.
mięsożerca
Hola hola, ale ja zwracam uwagę na coś zgoła innego. Strawne części - niestrawne, pleśniejące całości.
OdpowiedzUsuńMoże Wella obiecuje blask dla wszystkich, ale nie każdy dostanie się na fotel fryzjera, który zechce to zrobić. Podobnie jest z dentystami: zawsze może powiedzieć "nie". Wyobrażasz sobie sytuację, w której nie dostaniesz nowej fryzury (nawet jeśli cię na nią stać) bo... nie?
Niestety żeby dostać fajną fryzurę, trzeba mieć najpierw odpowiednie paznokcie. A żeby się na nie załapać (wizyta w odpowienim salonie - wiadomo, grafiki pękają w szwach), trzeba mieć w sobie to coś. A kiedy masz juz fajną fryzurę, to w sklepie dostaniesz super ubrania.
Zastanawiam się po prostu nad tym, kto ma prawo rekonstruować się w taki sposób, kawałek po kawałku, a kto nie.
Ale właściwie dlaczego ciała mają być nasze? Dlaczego wybór między cukrem, wellą czy L'orealem ma być taki traumatyczny? czy nagroda za wybór nie jest wystarczająco kusząca? Czy ograniczony wybór jest taki zły? W końcu marki dają nam rozpoznawalną tożsamość i status. Jak odróżnić konceptualnie władzę, która nam odpowiada od władzy, która jest opresją? A dlaczego mielibyśmy powiedzieć władzy marketingu nie? Zabawne jest to, że teoria powołująca się na Foucault rzadko zauważa, że nie potrafi uzasadnić swoich normatywnych przekonań. Jeśli czyta się np Blask kaźni Foucault nie wiadomo, dlaczego praktyki tam opisane miałyby być uznawane za złe. Po prostu były i tyle. Zwykle jest więc tak, że teoria, ale także polityka oparta na Foucualt czy też na teorii Derridy mówi do siebie lub w najlepszym wypadku do już przekonanych.
OdpowiedzUsuńAle wiecie, że w prawdziwym świecie prawdziwi ludzie zwracają tylko uwagę na reklamy o tym, że ser żółty jest po 12,99 gdzieś tam...?
OdpowiedzUsuńAnonimowy... nie każdej/nie każdemu przypada nagroda.
OdpowiedzUsuń